Wie gut kennen Sie ihre Zielgruppen?

Personas als Zielgruppen

Eine Entdeckungsreise mit Ansätzen des Design Thinking.

Nonprofit-Organisationen wie Vereine und Stiftungen verstehen Marketing anders als die Privatwirtschaft: nicht als reines Instrument zur Förderung des Verkaufs, sondern als Beziehungspflege zu wichtigen Anspruchsgruppen/Zielgruppen. Auch in diesem Verständnis kommt keine Organisation darum herum, auf ihre Angebote aufmerksam zu machen, damit diese genutzt werden. Um herauszufinden, welche Massnahmen dafür geeignet sind, haben wir mit einem Kunden Ansätze der Design Thinking-Methode verwendet. Wir haben nicht nur spannende und umsetzbare Ideen gefunden; die Arbeit hat richtig Spass gemacht!

Wer sind sie? – die Definition der Zielgruppe

Zunächst haben wir Fakten zu unserer Zielgruppe zusammengetragen um sie besser kennen zu lernen. Damit für die Arbeitsgruppe diese Fakten greifbarer wurden, haben wir dazu sogenannte Personas[1] erstellt und definiert. So sind Hugo, Manuela, Kathrin, Sybille, Nadire, Rüdiger, Tschan und Bastian entstanden. In Workshops haben wir die verschiedenen Personas definiert. Wie alt sind sie? Wo arbeiten sie? Warum benötigen sie das Angebot unseres Kunden? In welchen Settings müssten sie von dem Angebot hören, damit sie auch wirklich danach greifen?

Das erste Aha-Erlebnis war, dass wir es tatsächlich geschafft haben, die Vielzahl von Menschen, die das Angebot beanspruchen könnten, anhand weniger charakteristischer Personas zu beschreiben. Wir haben gemerkt, dass wir noch x andere Personas mit unterschiedlichen Details ausarbeiten könnten, die wichtigsten Ansatzpunkte bei den Massnahmen aber stets in denselben Bereichen zu finden wären.

Daraus liessen sich verschiedene Themencluster bilden, die entlang eines Entscheidbaumes zur Prioritätensetzung geführt haben.

Viele kreative Ideen für Massnahmen – und jetzt?

Die Arbeit mit den Personas verlief nie linear. Obwohl wir Tschan bereits fertig definiert hatten, haben wir ihn später doch aus unserer Arbeit rausgenommen. Auf einmal sind wir von der Arbeit an möglichen Erstkontakten mit dem Angebot bei ergänzenden Angeboten gelandet und dann wieder bei der Ausgangsfrage.

Das Fazit sieht in Bezug auf die Massnahmen wie folgt aus:

  • Bereits vorhandene Kontakte (Vertrauenspersonen als Informationsvermittler) müssen auch für dieses Angebot direkt angesprochen werden, auch wenn der Kunde sie hierfür gar nicht auf dem Radar hatte.
  • Es kommen neue Vertrauenspersonen zur Informationsvermittlung hinzu. Dieser Punkt ist insbesondere spannend, weil diese Kontakte von der Organisation bisher noch nicht bearbeitet und erst durch die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe aufgedeckt wurden.
  • Ganz neue potenzielle Themencluster haben sich ergeben, die die Organisation noch weiter analysieren möchte.
  • Die Kernbotschaft wurde angepasst

Die umfassende Auseinandersetzung mit den Personas hat nebst den geeigneten Kontaktpunkten und Massnahmen zudem weitere Ideen für die Dienstleistung an sich generiert:

  • Durch das In-die-Person versetzen, sind sinnvolle Angebotserweiterungen entdeckt worden
  • Wir haben festgestellt, dass es nicht nur Massnahmen für den Initialkontakt braucht, sondern auch «Durchhaltemassnahmen» bis zum nachhaltigen Erfolg.

[1] Personas sind fiktive Nutzer der Zielgruppe Ihres Produktes und wie die realen Nutzer haben sie Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele. Sie stellen nicht den Durchschnitt der Masse dar – sie sind spezifische Personen, die Muster im Nutzerverhalten deutlich machen (Quelle: https://www.usability.de/leistungen/methoden/personas.html, konsultiert am 11. Mai 2020)

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